Nội dung bài viết
"Nên chi bao nhiêu phần trăm doanh thu cho marketing?" là câu hỏi chủ doanh nghiệp hay đặt nhất khi lập kế hoạch năm. Câu trả lời thật là: không có tỷ lệ chung đúng cho mọi doanh nghiệp. Bài viết của ACCA Consulting Vietnam đưa ra cách đặt ngân sách marketing theo giai đoạn phát triển và tính ngược từ chi phí có được một khách hàng (CAC), kèm ví dụ minh hoạ bằng số.
1. Vì sao đặt ngân sách marketing theo % cảm tính dễ sai
Cách phổ biến là lấy doanh thu kế hoạch nhân với một tỷ lệ "nghe nói" hoặc theo năm trước. Cách này có hai lỗi. Thứ nhất, nó đảo ngược quan hệ nhân quả: marketing tạo ra doanh thu, nhưng ngân sách lại phụ thuộc vào doanh thu. Khi doanh thu giảm, ngân sách giảm theo, đúng lúc cần đẩy bán. Thứ hai, tỷ lệ không cho biết tiền được dùng để đạt mục tiêu gì.
Tỷ lệ % vẫn hữu ích như một giới hạn kiểm tra: sau khi tính ngân sách bằng phương pháp khác, bạn đối chiếu xem nó chiếm bao nhiêu % doanh thu và biên lợi nhuận có chịu nổi không.
2. Ngân sách marketing theo giai đoạn và mô hình kinh doanh
| Giai đoạn / mô hình | Mục tiêu marketing chính | Cách đặt ngân sách gợi ý |
|---|---|---|
| Mới ra mắt | Có khách đầu tiên, kiểm chứng kênh | Ngân sách thử nghiệm cố định theo tháng, chia nhỏ cho 2–3 kênh |
| Tăng trưởng | Mở rộng kênh hiệu quả | Tính ngược từ số khách mới × CAC mục tiêu |
| Ổn định | Giữ khách, tăng mua lại | Tách riêng ngân sách giữ chân và thu hút |
| Bán lẻ, tiêu dùng | Lượt mua, tần suất mua lại | Theo CAC và giá trị đơn bình quân |
| B2B, dự án | Số cơ hội bán hàng chất lượng | Theo chi phí mỗi cơ hội và tỷ lệ chốt |
| Thuê bao, dịch vụ định kỳ | Khách mới và tỷ lệ rời bỏ | Theo tỷ số giá trị vòng đời / CAC |
Bảng trên cố ý không đưa tỷ lệ % cụ thể, vì không có số liệu chung đáng tin cho mọi ngành tại Việt Nam. Con số đúng cho bạn đến từ dữ liệu của chính bạn: chi phí từng kênh và số khách mỗi kênh mang về.
3. Tính ngân sách marketing ngược từ CAC mục tiêu
- 1Đặt mục tiêu doanh thu từ khách mới
Tách doanh thu từ khách cũ và khách mới.
- 2Quy ra số khách mới
Doanh thu khách mới chia cho doanh thu bình quân mỗi khách trong năm.
- 3Xác định CAC chấp nhận được
Dựa trên lợi nhuận gộp mà một khách mang lại trong vòng đời.
- 4Nhân ra ngân sách thu hút
Số khách mới × CAC mục tiêu.
- 5Cộng ngân sách giữ chân và thương hiệu
Rồi đối chiếu với % doanh thu và dòng tiền.
Ví dụ minh hoạ: một chuỗi cửa hàng mỹ phẩm giả định đặt doanh thu năm 15 tỷ đồng, cần thêm 600 khách mới. Mỗi khách mua bình quân 3 lần, mỗi lần 2,5 triệu đồng, tức 7,5 triệu doanh thu trong vòng đời. Biên lợi nhuận gộp 40% nên mỗi khách mang lại 3 triệu lợi nhuận gộp. Doanh nghiệp chấp nhận CAC tối đa 1,5 triệu (tỷ số giá trị vòng đời/CAC bằng 2).
| Hạng mục | Cách tính | Số tiền (triệu đ) |
|---|---|---|
| Thu hút khách mới | 600 khách × 1,5 triệu | 900 |
| Giữ chân khách cũ | Chương trình thành viên, nhắc mua lại | 150 |
| Thương hiệu | Nội dung, hình ảnh cửa hàng | 150 |
| Tổng ngân sách marketing | 1.200 | |
| Tỷ lệ trên doanh thu | 1.200 / 15.000 | 8% |
- Thu hút khách mới75%
- Giữ chân khách cũ12,5%
- Thương hiệu12,5%
Ví dụ minh hoạ, doanh nghiệp giả định; không phải số liệu khảo sát thị trường.
Xem dạng bảng
| Thu hút khách mới | 75% |
| Giữ chân khách cũ | 12,5% |
| Thương hiệu | 12,5% |
Con số 8% ở đây là kết quả của phép tính, không phải điểm xuất phát. Nếu CAC thực tế tháng đầu lên 2,2 triệu, bạn biết ngay kênh nào cần tối ưu hoặc cắt, thay vì đợi cuối năm mới thấy lãi giảm.
4. Theo dõi và điều chỉnh ngân sách marketing hằng tháng
- Chi phí thực tế từng kênh so với ngân sách.
- Số khách mới từng kênh và CAC từng kênh.
- Doanh thu và lợi nhuận gộp từ khách mới.
- Tỷ lệ khách mua lại sau 90 ngày.
- Thời gian hoàn vốn CAC (bao nhiêu tháng lợi nhuận gộp bù được CAC).
Để tính CAC đúng, chi phí marketing cần được hạch toán theo kênh, có đủ hoá đơn và hợp đồng. Lưu ý thêm về thuế: khoản mua dịch vụ quảng cáo có hoá đơn từ 5 triệu đồng trở lên (giá đã có thuế GTGT) cần thanh toán không dùng tiền mặt để được khấu trừ thuế GTGT đầu vào. Với quảng cáo trên nền tảng nước ngoài, hãy kiểm tra chứng từ và nghĩa vụ thuế theo quy định hiện hành.
Nếu chi phí marketing hiện đang dồn chung một tài khoản, hãy chuẩn hoá mã kênh ngay từ tháng tới. Một gói dịch vụ kế toán giá rẻ, minh bạch từ 399.000đ/tháng vẫn có thể hạch toán chi phí theo kênh nếu được thống nhất từ đầu. Muốn xem lại từng khoản chi từ con số 0, đọc thêm ngân sách gốc 0.
Câu hỏi thường gặp
Có tỷ lệ ngân sách marketing chuẩn theo ngành không?
Có nhiều con số tham khảo được chia sẻ, nhưng chúng khác nhau theo thị trường, quy mô và giai đoạn. Cách đáng tin hơn là tính từ CAC và mục tiêu khách mới của chính doanh nghiệp, rồi dùng % doanh thu để kiểm tra.
Doanh nghiệp mới chưa có dữ liệu CAC thì làm sao?
Hãy đặt một ngân sách thử nghiệm cố định trong 2–3 tháng cho vài kênh, đo số khách mỗi kênh mang về, từ đó có CAC thực tế để lập ngân sách cho các tháng sau.
Chi phí lương nhân viên marketing có tính vào CAC không?
Nên tính nếu muốn biết chi phí thật để có khách. Nhiều doanh nghiệp theo dõi hai chỉ số: CAC chỉ gồm chi phí quảng cáo và CAC đầy đủ gồm cả lương, công cụ, agency.
Chi phí quảng cáo có được tính là chi phí được trừ khi tính thuế TNDN?
Chi phí thực tế phục vụ kinh doanh, có hoá đơn, chứng từ hợp lệ và thanh toán đúng quy định thường được trừ. Bạn nên kiểm tra hồ sơ từng khoản với kế toán theo quy định hiện hành.
Biết chính xác mỗi khách hàng tốn bao nhiêu
ACCA Consulting Vietnam – dịch vụ kế toán trọn gói tại TP.HCM, hạch toán chi phí theo kênh để bạn đặt ngân sách marketing bằng dữ liệu.
Nhận tư vấn miễn phíZaloWhatsApp
