Nội dung bài viết
Nhiều startup tăng trưởng nhanh nhưng càng bán càng lỗ, vì mỗi đơn hàng đang “đốt” tiền mà không ai nhận ra. Unit economics là cách bóc lời lỗ xuống đến một đơn vị nhỏ nhất: một đơn hàng hoặc một khách hàng. Nếu một đơn vị không có lãi, tăng quy mô chỉ làm lỗ nhanh hơn.
1. Unit economics là gì và chọn đơn vị nào
Unit economics (kinh tế đơn vị) là phân tích doanh thu và chi phí biến đổi gắn với một đơn vị kinh doanh. Câu hỏi trung tâm: mỗi đơn vị bán ra đóng góp bao nhiêu tiền để trả chi phí cố định và tạo lợi nhuận? Phần đóng góp đó gọi là lãi đóng góp (contribution), cùng bản chất với số dư đảm phí trong kế toán quản trị.
| Mô hình | Đơn vị nên dùng | Vì sao |
|---|---|---|
| Sàn, app giao hàng | Một đơn hàng | Mỗi đơn phát sinh phí giao, khuyến mãi riêng |
| Cửa hàng online | Một đơn hàng, sau đó một khách hàng | Chi phí quảng cáo gắn với lần mua đầu |
| Phần mềm thuê bao | Một khách hàng (tài khoản) | Doanh thu lặp lại hằng tháng |
| Chuỗi cửa hàng | Một cửa hàng | Quyết định mở thêm điểm bán |
2. Ví dụ minh hoạ: app giao đồ ăn
Ví dụ minh hoạ: giá trị món ăn bình quân 150.000đ/đơn, nền tảng thu hoa hồng 25% từ quán (37.500đ) và phí giao hàng khách trả 15.000đ. Doanh thu của nền tảng là 52.500đ/đơn.
- Trả tài xế: 25.000đ.
- Khuyến mãi nền tảng tự chịu: 10.000đ.
- Phí thanh toán 2% trên số khách trả 165.000đ: 3.300đ.
- Hỗ trợ khách hàng, hoàn tiền bình quân: 2.000đ.
Tổng chi phí biến đổi 40.300đ, lãi đóng góp còn 12.200đ/đơn (khoảng 23% doanh thu nền tảng). Chỉ cần tăng khuyến mãi lên 20.000đ/đơn để giành thị phần, lãi đóng góp giảm còn 2.200đ, gần như không đủ trả chi phí cố định. Đây là lý do khuyến mãi phải được tính vào unit economics, không để riêng ở ngân sách marketing.
3. Ví dụ minh hoạ: cửa hàng online bán trên sàn
Ví dụ minh hoạ: một sản phẩm giá bán 350.000đ (chưa gồm thuế GTGT), các chi phí biến đổi cho mỗi đơn như sau:
Ví dụ minh hoạ, số liệu giả định. Tổng chi phí biến đổi 300.000đ.
Xem dạng bảng
| Giá vốn hàng bán | 180.000đ |
| Phí sàn và thanh toán 12% | 42.000đ |
| Quảng cáo trên mỗi đơn | 45.000đ |
| Trợ giá vận chuyển | 20.000đ |
| Đóng gói | 8.000đ |
| Dự phòng hoàn hàng | 5.000đ |
| Lãi đóng góp | 50.000đ |
Lãi đóng góp 50.000đ/đơn (khoảng 14%). Nếu chi phí cố định (thuê kho, lương văn phòng, phần mềm) là 150 triệu/tháng, cửa hàng cần 150.000.000 / 50.000 = 3.000 đơn/tháng mới hoà vốn.
Từ đơn hàng sang khách hàng
Chi phí quảng cáo 45.000đ thường chỉ phát sinh ở lần mua đầu. Nếu khách quay lại tự nhiên, mỗi đơn sau có lãi đóng góp trước quảng cáo 95.000đ. Một khách mua 3 lần trong năm mang lại 95.000 × 3 − 45.000 = 240.000đ. Khách chỉ mua một lần mang lại 50.000đ. Vì vậy tỷ lệ mua lại quan trọng không kém doanh số, xem thêm bài CAC và LTV.
4. Bảng mẫu tính unit economics cho doanh nghiệp của bạn
Ví dụ minh hoạ áp dụng bảng mẫu: nếu cửa hàng ở trên đàm phán được giá vốn giảm 10.000đ và nâng giá trị đơn bình quân nhờ combo để phí vận chuyển trợ giá giảm còn 12.000đ, lãi đóng góp tăng từ 50.000đ lên 68.000đ/đơn. Khi đó số đơn hoà vốn với cùng 150 triệu chi phí cố định giảm từ 3.000 xuống khoảng 2.206 đơn/tháng. Một thay đổi nhỏ trên từng đơn tạo khác biệt lớn ở quy mô.
- 1Xác định giá bán thực thu
Giá niêm yết trừ chiết khấu, voucher, phần thuế GTGT.
- 2Liệt kê chi phí biến đổi
Mọi khoản tăng lên khi bán thêm một đơn: giá vốn, phí sàn, vận chuyển, đóng gói, hoa hồng.
- 3Phân bổ chi phí có khách
Quảng cáo chia cho số đơn hoặc số khách mới tạo ra.
- 4Tính lãi đóng góp
Giá bán thực thu trừ tổng chi phí biến đổi.
- 5Kiểm tra với sổ sách
So tổng lãi đóng góp với lợi nhuận gộp trên báo cáo tháng để tránh sót chi phí.
- Phí cổng thanh toán, phí thu hộ COD
- Hàng hoàn, hàng hỏng trong vận chuyển
- Voucher do người bán tự chịu trên sàn
- Hoa hồng cho cộng tác viên, KOC
- Chi phí chăm sóc khách hàng tăng theo số đơn
5. Cải thiện unit economics: bốn đòn bẩy
- Tăng giá trị đơn: combo, mua kèm, ngưỡng miễn phí vận chuyển cao hơn giá trị đơn bình quân.
- Giảm chi phí biến đổi: đàm phán giá vốn, gom đơn giao hàng, tối ưu bao bì.
- Giảm chi phí có khách: tập trung kênh có tỷ lệ chuyển đổi cao, nội dung tự nhiên.
- Tăng mua lại: chăm sóc sau bán, chương trình thành viên.
Câu hỏi thường gặp
Unit economics khác lợi nhuận gộp thế nào?
Lợi nhuận gộp thường chỉ trừ giá vốn. Unit economics trừ thêm mọi chi phí biến đổi gắn với đơn hàng như phí sàn, vận chuyển, khuyến mãi, quảng cáo, nên phản ánh sát hơn lời lỗ thực của mỗi đơn.
Startup lỗ tổng thể có phải unit economics xấu không?
Không nhất thiết. Doanh nghiệp có thể lỗ vì chưa đủ quy mô bù chi phí cố định dù mỗi đơn vẫn có lãi đóng góp. Điều đáng lo là khi lãi đóng góp mỗi đơn âm.
Bao lâu nên tính lại unit economics?
Ít nhất mỗi tháng, và mỗi khi thay đổi giá, chính sách khuyến mãi, phí sàn hoặc đơn vị vận chuyển.
Cần số liệu chi phí đủ để tính unit economics?
ACCA Consulting Vietnam hỗ trợ dịch vụ kế toán trọn gói, ghi nhận đúng phí sàn, vận chuyển, hàng hoàn cho doanh nghiệp thương mại điện tử. Liên hệ để được tư vấn.
Nhận tư vấn miễn phíZaloWhatsApp
